巨头都想做的电商生意，Facebook有备而来

扎克伯格最近在忙什么？

5月19日，扎克伯格的一条Facebook动态透露了他最近的动向，官宣Facebook Shops上线。这意味着，由他一手建立的庞大社交帝国开始拓展边界——做电商。

“许多小型企业正在线上化，以应对疫情带来的经济影响。当人们被告知待在家里，正是实体店的艰难时刻。过去几个月，我和我们的团队每天都在推进Facebook Shops，加速将其提供给需要使用这一工具的小企业。”扎克伯格表示。

Facebook Shops是一套免费、完整的电商工具。开通Facebook Shops，可以让小企业在Facebook、Instagram以及接下来Messenger、WhatsApp上拥有自己的线上店铺。

企业可以在Facebook和Instagram上建立店铺形象，也可以用Messenger和WhatsApp和用户聊天。既可以采买Facebook的广告吸引新客户，还可以使用Facebook Shops来建⽴完整的电商体验。

Facebook Shops在疫情背景下推出，却不仅仅是为了应对疫情而紧急上线的电商工具。在关于Facebook Shops的诸多细节里我们发现，做电商，Facebook有备而来。

社交巨头的转身

中国消费者对电商工具并不陌生，即使它出现在非传统意义上的电商平台上。比如基因是即时通讯工具的微信小程序电商，又如基因是短视频的抖音小店。

Facebook Shops也是类似的逻辑，尤其是在网红内容生态更成熟、离交易更近的Instagram上。扎克伯格表示，将在Instagram开放一个专门的购物标签，并在发现页（Explore）中新增一个购物入口。

扎克伯格用“免费、易用”来描述这一电商工具，它适用于正在或者正准备经营一家小店的企业或个人。但它的功能也可以变得复杂，这取决于经营者的需求，可以将客户管理等功能集成到店铺中来。后者是通过第三方合作伙伴来完成的，扎克伯格找来了一长串开放生态合作企业名单：Shopify, BigCommerce, WooCommerce, Channel Advisor, CedCommerce, Cafe24, Tienda Nube，Feedonomics。

除了更明显的入口、更完善的开放生态，Facebook电商最重要的特点是AI。正如扎克伯格一直强调的，“Facebook是一家科技公司而非媒体公司”，Facebook电商由AI及机器学习驱动，无论是在搜索、排序还是个性化推荐引擎上。

AI对于购买转化的有效性，亚马逊可以作为一个参照。据麦肯锡估算，将AI应用于消费者购物查询的亚马逊，其AI推荐引擎为其带来了35%的销售额。

科技媒体Venturebeat在文章《Facebook details the AI behind its shopping experience》中详细描述了Facebook购物体验背后的AI细节。简单来说，通过AI对图像进行细分、识别和分类，判断产品应该出现的位置并提供购买建议。

其中，系统“GrokNet”已经完成35亿图片以及1.7万个标签的训练，以适应商家实际图片的各种“刁钻角度”。它还抽样了不同体型、肤色、地理位置、社会经济阶层，以使得不同国家、语言、年龄、文化等尽可能具有包容性。作为灰度测试的一部分，当商家在Facebook上传照片时，GrokNet会试图标记产品。

此外，Facebook在今年2月推出的3D照片工具，可以在2D视频中创建3D视图，即使这些产品出现在过亮或者过暗的视野中。除了3D技术以外，Facebook还想通过AR平台，用户可以虚拟试戴太阳镜，试色⼝红、彩妆或体验家具；还有Fashion++，结合语义理解、个性化推荐提供时尚搭配建议。

扎克伯格认为，“这些叠加在⼀起就构成了相当强⼤的功能。”

但实际上，在不同的阶段，有一些功能是很鸡肋的。比如虚拟试穿无法代替线下体验，以及在不断地获取用户反馈来调整数据模型之前，“千人千面”的实际用户体验并不会太理想。

值得注意的是Facebook在推荐引擎上的布局。一方面是平台基于大数据的算法推荐，另一方面，作为社交平台的Facebook计划将“朋友的推荐”纳入到推荐逻辑中来，和平台推荐互为补充。

反观国内社交巨头微信和字节跳动产品抖音，前者以社交推荐见长，后者以算法推荐见长，但二者都没有在算法及社交推荐中找到平衡点。无论是从技术成熟度还是社交基因上来说，Facebook更有机会做到这一点。

不仅是电商，扎克伯格表示不久后还将上线直播电商，为用户提供实时的购物体验。